汽车观察：七年沉浮欧拉能否破茧重生？

告别她标签，驶向新赛道

从技术走向营销的前台，是公司对我的信任，也是一个新的起点和挑战。2025年6月，吕文斌就任欧拉品牌总经理时，在社交平台写下这句感慨。

欧拉品牌总经理 吕文斌

两个月后的8月末，欧拉汽车将迎来全面复出的首场车展。它将发布什么内容，牵动人心。因为，这场亮相被业内视为其重返赛道的关键一役mdash;mdash;连续15个月销量下滑的困境下，欧拉已无试错机会。

高光与迷失:一场未竟的突围

回顾欧拉的七年征程，仿佛见证了一个品牌的跌宕起伏。

2018年8月，欧拉品牌在一场关于未来的盛典中高调启程。quot;不做油改电，不做政策车quot;，时任掌舵者语气平静却坚定。一年三款车的承诺，为城市出行写下诗意的开端。那时的欧拉，带着长城汽车新能源转型的使命，以quot;急先锋quot;的姿态闯入市场。

成功来得迅速而耀眼。欧拉率先推出中国首个电动车专属平台ME平台，在quot;油改电quot;盛行的时代建立起技术护城河。黑猫、白猫、好猫等一系列小微纯电车型，凭借复古设计和高性价比迅速打开市场。

2021年，欧拉敏锐捕捉到quot;她经济quot;浪潮，以quot;更爱女人quot;的定位切入女性市场，推出座椅一键加热、女王副驾、超大化妆镜等贴心设计，赢得大量女性用户的青睐。

这一年，欧拉以13.5万辆的销量神话，远超新势力销冠小鹏汽车的9.8万辆，占据长城新能源销量九成以上。巅峰时女性车主占比超七成，好猫女性消费者占比达90%。

然而高光之下，暗流涌动。2022年初，欧拉突然宣布黑猫、白猫停产，官方解释是quot;卖一辆亏一万quot;，但用户感知到的却是品牌的背弃，导致欧拉流失不少客户。

紧接着，欧拉放弃10万级市场，冲击20万级高端市场，芭蕾猫、闪电猫超过20万元的售价让消费者望而却步，市场选择用销量投票:欧拉尚未建立起与之匹配的品牌价值。与此同时，女性用户面临更多元选择时，欧拉的quot;专属感quot;反而成了桎梏。

这导致了品牌定位摇摆。2022年起，欧拉淡化更爱女人标签，闪电猫男性用户占比超40%，品牌就此失去核心辨识度。

更致命的是，高层频繁变动。七年里欧拉总经理职位五度易主，最长任职不足两年，最短仅数月，导致产品策略、品牌方向缺乏连贯性。

直至2024年10月，欧拉App停运，渠道并入哈弗网络，甚至一度传出品牌将被整合的传闻。至此，曾经的黑马在迷失中跌入谷底:

2024年销量失守10万辆，同比暴跌41.69%；今年前7个月累计仅售新车1.82万辆，同比腰斩。

重启与重构:一场与时间的赛跑

要留在牌桌上，必须对自己狠，首战即决战。2025年，欧拉开启了自救行动。

产品与品牌重塑紧随其后。6月27日，2025款欧拉好猫/好猫GT木兰版上市，8.38万元-10.38万元的售价释放了重回10万级市场信号。

新车搭载了蓝山同款车机系统与L2级智驾，补齐智能化短板。同时，欧拉正式放弃更爱女人定位，聚焦纯电城市全场景出行，告别小众路线，回归主流纯电市场。

渠道独立是关键举措。吕文斌履新当日，长城宣布欧拉重建独立销售渠道，计划2025年门店扩至400家。去年渠道并入哈弗后，欧拉失去独立展示空间，此次重建既是正名，也能挽回经销商信心。

此外，长城董事长魏建军亲自站台，在2025款好猫上市时表示欧拉是长城新能源战略重要部分，未来将持续投入，一举打破被合并传闻。

然而重启只是开始，重生远未到来。如今的新能源市场，早已不是欧拉熟悉的那个江湖。

2025年，10万级纯电市场已无蓝海，比亚迪海鸥、吉利星愿、小鹏MONA等对手环伺，用户对于quot;精品小车quot;的定义也早已刷新:续航低于400公里难以触达主流，智能座舱需流畅一如手机，智驾能力至少达到L2级。

庆幸的是，欧拉手中仍有牌可打。

产品层面，下半年将推出一款A0级轿车和一款SUV，据称耗时三年并投入10亿研发，设计与配置都有颠覆性突破。

价格层面，2025款好猫定价初显诚意，若后续新车稳住10万级市场，有望快速积累销量。

海外市场，2024年欧拉销量1.8万辆，同比增长10%，占其总销量近三成，有望借长城全球化布局进一步实现增长。此外，全球超52万用户基盘，则是品牌信任的最后底牌。

吕文斌曾说:欧拉的转型，本质上是与时间赛跑，我们要做的不仅是推出好产品，更是重新赢得用户的信任。

如今，欧拉将交出重返赛道首份答卷。这场战役关乎品牌生死，也折射出新能源市场适者生存的法则。

欧拉能否重生，找回应有的地位？吕文斌又能否复制他在哈弗的成功，答案虽未揭晓，但欧拉已无退路，唯有全力以赴。